Una de las mejores clases del año referida al Marketing nos la impartió Julio Cerviño, experto gallego en comercio exterior, experto en marcas y profesor de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad Carlos III de Madrid. Es de los pocos visitantes que nos ha hecho quedar hasta pasadas las 21h30 sin quejarnos, lo cual es de agradecer, y explicando de forma muy amena todos los temas que expondré a continuación.
Una vez resumida su trayectoria profesional y terminadas las carcajadas que ella nos produjo (increíble su desembarco en Estados Unidos), empezó a hablar sobre la importancia del entorno antes de embarcarnos en un proceso de internacionalización. Para mí, las partes más destacadas fueron la del macroentorno económico, el factor riesgo país, el mercado y la competencia, y el caso de Inditex en Rusia. También explicó el problema de la exportación de los vinos españoles a Estados Unidos y al mundo en general, las marcas globales asociadas a tipos de productos, el caso de Nike en España, la competencia Primark Vs. Inditex y el problema de las empresas españolas en Venezuela. De hecho, mirando de reojo estas últimas líneas me doy cuenta de la cantidad de temas que explicó y lo poco pesadas que se hicieron las horas.
El macroentorno económico debe estudiarse para definir todas las herramientas de marketing mix. Tener en cuenta el tipo de cambio es importante. Freixenet nos enseñó algo con respecto al tipo de cambio. Cuando el dólar varió a principios de siglo, Freixenet pensó que se trataba de un cambio coyuntural en la moneda debido al 11-S. Sin embargo, esta coyuntura ha durado más tiempo del esperado y Freixenet, en lugar de cambiar su política de precios en el mercado estadounidense, mantuvo su posición aún reduciendo el margen a cero.
Otro de los aspectos tratados fue el factor riesgo país. Julio nos explicó algo que yo personalmente desconocía: el organismo CESCE. Se trata de un seguro ante el impago en un país extranjero, teniendo en cuenta el riesgo. También nos enseñó que en todos los países existe riesgo en los negocios, pero debemos analizar el riesgo de nuestro sector, ya que por ejemplo en Cuba se pueden hacer negocios muy productivos (turismo), aún sabiendo el riesgo de invertir en el país caribeño. El caso de Venezuela me sorprendió por los cuatro ejemplos de decisiones tomadas por los empresarios españoles: Santander expropiado y Botín contento, Telefónica y el rescate parcial de sus dividendos, la inversión que sigue creciendo por parte de Repsol YPF y el sistema de franquicias poco usual de Zara.
La competencia es un factor crítico. Cómo se vende en el origen no tiene por qué funcionar en otro destino. Es el caso de España y la exportación de vinos a Estados Unidos. Otros países productores de vino mantienen una mejor posición (Chile) por el simple hecho del etiquetaje del producto y la manera de consumirlo. La estrategia de Inditex en Rusia deja clara por qué ha crecido tanto en el ámbito internacional. En primer lugar, se asoció con una empresa finlandesa para que posicionara su marca, después se acercó a San Petersburgo con siete tiendas franquiciadas y a la hora de la expansión total, los fineses devolvieron las tiendas a cambio de una plusvalía (no podían asumir una expansión así). Inditex, hoy, cuenta con 135 tiendas en Rusia. Pero sin esa estrategia hubiera sido más difícil.
En conclusión, muy buena conferencia sobre comercio exterior y muy buen conferenciante. Gracias Julio.
