Blog de Jose Miguel Guasch

Unas semanas atrás, titulaba en un post que la economía social salvará al mundo. Esta semana la economía social ha recibido una buena noticia, aunque no tan buena como debería ser. El Govern de les Illes Balears, gracias a la cofinanciación de la Unión Europea, ha abierto una línea de subvenciones de 600.000€ para financiar y fomentar la ocupacion, la mejora de la competitividad y la cohesión social por parte de las cooperativas y sociedades laborales. Las ayudas destinadas a la economia social se han reducido en un 50% con respecto al año 2009, por lo que la cantidad de las subvenciones es insuficiente para muchos.

Este año se han constituido 11 cooperativas con un crecimiento del 10%, principalmente en el sector agrario, servicios e iniciativa social y la perspectiva es que sigan creciendo. A día de hoy, el registro de la Conselleria de Turisme i Treball cuenta con 215 cooperativas y 549 sociedades laborales. Las ayudas se repartirán en aquellos proyectos que incidan en la generación de empleo, en la transformación de contratos temporales en contratos indefinidos -difícil tarea, especialmente en el sector turístico balear, tan estacional-, aumentar el porcentaje de mujeres en la ocupación, así como de los integrantes de colectivos en situación de riesgo o exclusión social, en el uso de nuevas tecnologías y en la innovación.

Veamos algunos ejemplos de emprendedores sociales.

• Lmental Sostenibilitat i Futur es una empresa de consultoría y comunicación ambiental, orientada a las Administraciones Públicas y empresas privadas que desean adaptarse a las actuales necesidades ambientales y de sostenibilidad.
• Kaleidoscope Mallorca. Se trata de una empresa de venta, organización y realización de excursiones y oferta turística complementaria orientada hacia el turismo procedente de Europa del este, en concreto, al mercado ruso, checo y eslovaco, húngaro y polaco.
• XeroArt es una cooperativa de jardinería con sede en Cas Concos (Felanitx – Mallorca). Sus integrantes apuestan por técnicas sostenibles en la creación y mantenimiento de jardines.

Video: Constitución del Consell d’Economia Social de les Illes Balears

Una de las mejores clases del año referida al Marketing nos la impartió Julio Cerviño, experto gallego en comercio exterior, experto en marcas y profesor de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad Carlos III de Madrid. Es de los pocos visitantes que nos ha hecho quedar hasta pasadas las 21h30 sin quejarnos, lo cual es de agradecer, y explicando de forma muy amena todos los temas que expondré a continuación.

Una vez resumida su trayectoria profesional y terminadas las carcajadas que ella nos produjo (increíble su desembarco en Estados Unidos), empezó a hablar sobre la importancia del entorno antes de embarcarnos en un proceso de internacionalización. Para mí, las partes más destacadas fueron la del macroentorno económico, el factor riesgo país, el mercado y la competencia, y el caso de Inditex en Rusia. También explicó el problema de la exportación de los vinos españoles a Estados Unidos y al mundo en general, las marcas globales asociadas a tipos de productos, el caso de Nike en España, la competencia Primark Vs. Inditex y el problema de las empresas españolas en Venezuela. De hecho, mirando de reojo estas últimas líneas me doy cuenta de la cantidad de temas que explicó y lo poco pesadas que se hicieron las horas.

El macroentorno económico debe estudiarse para definir todas las herramientas de marketing mix. Tener en cuenta el tipo de cambio es importante. Freixenet nos enseñó algo con respecto al tipo de cambio. Cuando el dólar varió a principios de siglo, Freixenet pensó que se trataba de un cambio coyuntural en la moneda debido al 11-S. Sin embargo, esta coyuntura ha durado más tiempo del esperado y Freixenet, en lugar de cambiar su política de precios en el mercado estadounidense, mantuvo su posición aún reduciendo el margen a cero.

Otro de los aspectos tratados fue el factor riesgo país. Julio nos explicó algo que yo personalmente desconocía: el organismo CESCE. Se trata de un seguro ante el impago en un país extranjero, teniendo en cuenta el riesgo. También nos enseñó que en todos los países existe riesgo en los negocios, pero debemos analizar el riesgo de nuestro sector, ya que por ejemplo en Cuba se pueden hacer negocios muy productivos (turismo), aún sabiendo el riesgo de invertir en el país caribeño. El caso de Venezuela me sorprendió por los cuatro ejemplos de decisiones tomadas por los empresarios españoles: Santander expropiado y Botín contento, Telefónica y el rescate parcial de sus dividendos, la inversión que sigue creciendo por parte de Repsol YPF y el sistema de franquicias poco usual de Zara.

La competencia es un factor crítico. Cómo se vende en el origen no tiene por qué funcionar en otro destino. Es el caso de España y la exportación de vinos a Estados Unidos. Otros países productores de vino mantienen una mejor posición (Chile) por el simple hecho del etiquetaje del producto y la manera de consumirlo. La estrategia de Inditex en Rusia deja clara por qué ha crecido tanto en el ámbito internacional. En primer lugar, se asoció con una empresa finlandesa para que posicionara su marca, después se acercó a San Petersburgo con siete tiendas franquiciadas y a la hora de la expansión total, los fineses devolvieron las tiendas a cambio de una plusvalía (no podían asumir una expansión así). Inditex, hoy, cuenta con 135 tiendas en Rusia. Pero sin esa estrategia hubiera sido más difícil.

En conclusión, muy buena conferencia sobre comercio exterior y muy buen conferenciante. Gracias Julio.

Todavía no han pasado 12 horas desde que España ha ganado el Mundial en Sudáfrica y la economía no es ajena a ello. Estos son algunos casos de cómo afecta el éxito en el deporte a la economía.

Bolsa

El Ibex-35 es el mejor ejemplo para representar los beneficios del Mundial en la economía del país -entre otros-, y no sólo por el éxito de España. En la fase final del Mundial y con nuestra Selección en ella, el Ibex ha subido desde los 9.100 puntos hasta superar los 10.000 en el día de hoy.

Telecinco ha sido la cadena que ha emitido el Mundial. El paso a la final supuso un incremento en sus acciones del 6,8%. Hoy está subiendo un 1,62% y en el período mundialista alcanza el 18% de revalorización. Otro tema es el retorno de la inversión en los derechos de retransmisión.

Marketing agresivo

El ‘caso Media Markt’ ha traído cola. Media Markt prometió devolver el dinero a los clientes que compraran un televisor, un proyecto o un monitor TFT entre el 4 y el 7 de Junio, si España ganaba el Mundial. Sin embargo, pocos se leyeron la letra pequeña. La promoción era muy clara, “¡Si España lo gana todo, tú lo ganas todo!”. Por tanto, no sólo debía ganar el Mundial, si no ganar todos sus partidos; es decir, la derrota contra Suiza en el primer partido dio un respiro a los responsables. Las campañas de marketing agresivo en otras empresas aumentaron sus ventas, pero ahora deberán pagar sus promesas. Toshiba, Carrefour, PC City, Milar y Panda Security darán fe de ello. Banesto, por ejemplo, se verá obligada a desembolsar 10 millones de euros más por su campaña del 4% de interés en lugar del 3%, si España ganaba.

Productividad laboral

En un estudio de la empresa IDG, más de la mitad de los europeos encuestados afirman que trabajan con más energía después de la victoria de su selección. La verdad es que, en términos económicos, ganara el país que ganara, Europa sería mucho más eficiente y productiva. En el caso de España, no se sabe si será así, después de los movimientos en las redes sociales para declarar Fiesta Nacional el 11 de Julio si España gana el Mundial. Otros esperan que la moral y compromiso se mantengan durante más de un día.

A ver si, gracias al Mundial y al deporte que todo lo une y todo lo separa, conseguimos salir de ésta.

El comercio online sigue su tendencia al alza a nivel global, aunque en España todavía haya ciertas reticencias. Si en otra ocasión hablábamos del crecimiento del ecommerce en España, y en otro del uso de las TIC en Baleares, hoy toca describir cuál es el miedo y la inseguridad a la hora de realizar los pagos.

Según los estudios de varias agencias de investigación de mercados y según las conclusiones que sacamos un grupo de colegas cuando realizamos un estudio de mercado sobre la venta online de artículos de moda (desde aquí, excelente trabajo chicos), podemos afirmar con rotundidad que el principal problema de los usuarios es la inseguridad en los métodos de pago. Los usuarios todavía tienen ciertas reticencias a la hora de entregar los datos personales y, sobre todo, los bancarios, lo que dificulta un boom actual en las transacciones via Internet.

Retrocedamos en el tiempo y acordémenos de las primeras tarjetas de crédito, y el cambio de mentalidad que suponía no llevar dinero en metálico y sí un trozo de plástico. Otro tipo de pagos tradicionales son el pago contrareembolso -una vez recibes la mercancía-, el pago por transferencia -el pedido no se oficializa hasta que no se recibe el dinero en el comercio-, tarjetas securizadas -el pago se realiza online, mediante la web del banco, sin que el comercio conozca tus datos, etc.

Otro tipo de pagos más innovadores, en su momento, fueron el Pay Pal, potenciada gracias a eBay, que supone un intermediario entre el banco real y el comercio. Y el Safety Pay, lo más conveniente para aquellos más reticentes a pagar por Internet. De hecho, éste último está considerado como el futuro del pago online.

Es curioso ver que, si bien España sigue su tendencia alcista en materia ecommerce, la forma de pago sigue siendo mayoritariamente contrareembolso (27,7% según el estudio publicado por Red.es en el año 2008), algo que irá cambiando en las generaciones actuales. Como consejo para las tiendas online, cuantas más formas de pago permitan, mayor es la flexibilidad y comodidad de los clientes para decidirse por la compra, es decir, a mayores facilidades, mayores posibilidades de conversión.